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【アジア中古車コラム】「地域の町医者」目指す―オートバックスのタイビジネス

2015 年 4 月、オートバックスはタイに 6 店舗目をオープンした。2014 年よりタイに おける急速な店舗拡大を率いている、(株)オートバックスセブンのタイ現地子会社 SIAM AUTOBACS Co.,Ltd の国分雅樹社長に、タイにおけるオートバックスビジネス の魅力と課題について話を聞いた。


◆「総合病院」ではなく「町医者」を目指す

 国分社長は、タイでカー用品販売とメンテナンス事業を行う魅力は「近隣諸国とのつながりに大きな可能性を感じられるタイの地理的要因」だと考えている。アセアン経済共同体(AEC)による域内貿易自由化とアセアン域内の自動車の普及によって、メンテナンスビジネスの市場拡大が予想される。タイはアセアン諸国の中心という優位な地理を生かして、近隣諸国に向けての物流中心拠点へとなる可能性があるのだ。

オートバックスは、2000年 6月にタイで 1 号店を設立し、2004年に 2号店を出店。 以降は2013年までに4店舗体勢にとどまっていた。進出当初の大型店舗から徐々に小型店舗での出店へと戦略を変え、最近出店数の拡大に向け、アクセルを踏み始めた。紆余曲折の中でたどりついたのは「地域の町のお医者さん」のような存在。お客さまの近くにいつもいて、地域に密着しながらしっかりとした対応をしてくれる存在だ。

日本のオートバックスは価格破壊を打ち出し、大きな店舗で幅広い品ぞろえの店舗を目指していた。「かつての日本のオートバックスには顧客は遠くからも訪れており、総合病院的な存在だった」と国分社長は指摘する。大きな店舗は多店舗展開をするのに コストと時間がかかり、今となってはこれをタイでの差別化材料に使うのは難しい。 一方、オートバックスが目指すタイ人にとって魅力的な店舗は、お客さまの近くにいつもあるお店だ。日本ブランドで高い品質で良い製品を扱いながら、より地域密着がしやすい小型店舗の必要性を感じ、将来のアセアン市場を見据えつつ、タイでの新しい店舗づくりを国分社長は目指している。


◆基礎的なスタッフ教育が急務

 タイに進出した多くの日系企業と同様に、オートバックスでも従業員の確保、そして彼らの継続的な育成が大きな課題となっている。国分社長は「地域に密着して多店舗化していくとなると、技術や知識だけではない、スタッフとしての基本部分の教育がより重要になる」と言う。亜熱帯の温暖な環境で育った人々は、概してのんびりとしている。「決まった制服を着よう」「ビーチサンダルでの接客は駄目だ」「シャツはズボンの中に入れよう」などという日本の常識が、タイではなかなか浸透しない。

私自身がタイに駐在しているとき、タイ人を理解する上でのキーワードは「3S」であると学んだ。タイ語の「サバーイ(心がおだやか。心身ともに健康)」「サヌック(心がうきうきする。楽しい)」「サドゥワック(便利、肉体的な負担や苦労を軽減する)」 の略である。 彼らが、「マイサバーイ(おだやかでない)」「マイサヌック(楽しくない)」「マイサドゥワック(快適じゃない)」と言ったら要注意だ。一般的に自分が認められてないと感じているときにこのような言葉を発する。翌日に職場に来なくなることも日常茶飯事だ。従業員をしっかりと囲い込みつつ、どのように継続して教育をしていくのかは経営上の重要なポイントとなる。


◆ポイントはリピート顧客の確保

 さらにオートバックスでは、顧客を囲い込みリピーターを育てていくための販促活動 が課題となっている。バンコクの郊外をタクシーなどに乗って走ると、小さな独立系 の修理工場が多いことに気が付く。彼らはメーカー純正品ではない非純正部品やコピー部品を使って、正規新車ディーラーより安い値段で修理・点検を行っている。一方、 オートバックスは、メーカー純正品や優良部品を使い、正規新車ディーラーでの修理・ 点検と独立系との間を利用したい中間層以上のタイ人をターゲットとしている。

一般的にタイでは新車のメーカー保証期間が切れると、そのメンテナンスは独立系の 修理工場に流れていってしまう。新車ディーラーでは新車販売後の修理・点検への販促活動がまだ乏しいメーカーが多い。そのため、しっかりとした修理・点検のための 販促活動を行い、独立系の修理屋との差別化を図ればオートバックスが顧客を獲得で きるという環境にある。

多額の広告宣伝費用をかけるテレビや新聞などのマスマーケティングよりも、ワントゥワンマーケティング、つまり顧客に対して個別にマーケティングを行っていく方法を採り、リピート顧客を増やすことがポイントだ。SNS大国といわれるタイ。約 6600 万人の人口の中で、Facebook の利用者が 2200 万人を超え、LINE に至ってはユーザ ー数が2700万人とまでいわれている。このような市場環境とツールを活用することで、 どのようにターゲット顧客を囲い込むかにかかっている。


◆アセアンビジネスでは経験に勝るものなし

 私自身の 8 年近いアジア駐在経験から、アセアンビジネスは知識やデータの束ではな く「自らで感じる力」で支えられていると思っている。タイビジネスの経験を通じて 感じるものに「活気」と「変化」がある。より良い生活をしたいと願う人々の、日本からは失われてしまった素朴な意欲がこれらの根源にあることは間違いない。自らタイビジネスを経験することでその温度感を理解することになる。

日本国内の自動車関連市場がしぼんでいく中で、海外の市場に目を向ける必要があるという危機感はどの企業も持っている。タイを含めたアセアンの自動車関連市場はこれから拡⼤していくだろう。一方で、最初の 1 歩を踏み出せていない企業も多い。再進出を果たしたオートバックスのタイビジネスは、そういった意味で成功への大いなる可能性を秘めている。

日系企業はタイで高い信頼を得ている。日本人が思う以上の高い信頼だ。それは、タイでビジネスをしてみないと実感できないものだが、技術国としての印象が強い日本の修理・点検・部品などには大きな信頼と期待が寄せられている。日系企業であるオ ートバックスは、そのような意味でもタイの中ですでに大きなアドバンテージを持っ ている。そのアドバンテージをどのようにタイの人々に広めていくかが、一つの重要なポイントである。


※本記事は、レスポンスでのコラム「川崎大輔の流通大陸」の記事の一部を編集、再構築しております。


kawasaki.jpgのサムネイル画像川崎 大輔 (かわさき だいすけ)

香港の会社に就職後、アジアに8年駐在し、日本に帰国。ベンチャー企業の経営企画を経て、中古車企業のガリバーインターナショナルで海外事業部の立ち上げ。アメリカ事業、インド事業、タイ事業の立ち上げと海外事業を担当。2015年半ばよりAsean Plus Consulting LLCにて日系企業のアジア進出サポートを開始。

経営学修士、MBA、京都大学大学院経済研究科東アジア研究センター外部研究員

 





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